Durante muito tempo, ser influenciador digital significava ter números para mostrar. Milhares de seguidores, milhões de visualizações, curtidas e comentários ajudavam a definir quem tinha espaço nas campanhas de publicidade. Mas a relação entre marcas e consumidores está começando a ganhar outros contornos. Em vez de procurar apenas quem consegue falar com muita gente ao mesmo tempo, empresas também passaram a prestar atenção em quem consegue influenciar poucas pessoas de maneira mais próxima. É uma mudança que acontece justamente quando a internet já ocupa boa parte da rotina e disputar alguns segundos de atenção ficou mais difícil.

O tamanho desse mercado ajuda a entender por que novas estratégias estão surgindo. Segundo o estudo Digital Adspend 2026, do IAB Brasil em parceria com o Ibope, a publicidade digital movimentou R$ 42,7 bilhões no Brasil em 2025, um crescimento de 12,7% em relação ao ano anterior. O levantamento também mostra que as redes sociais concentraram 55% dos investimentos considerados na pesquisa. Ao mesmo tempo, o relatório Digital 2026: Brazil, da DataReportal, registrou 185 milhões de usuários de internet no país em outubro de 2025 e 150 milhões de identidades de usuários de redes sociais. Ou seja, a disputa pela atenção dos brasileiros acontece em um ambiente cada vez mais conectado.

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É nesse espaço que aparece uma ideia que pode parecer simples, mas muda bastante a lógica da publicidade: e se não fosse preciso ter milhões de seguidores para gerar valor para uma marca? Uma indicação feita para um amigo, uma opinião compartilhada em um grupo ou mesmo alguns minutos assistindo a um conteúdo também podem fazer parte dessa economia. Aplicativos de recompensa começam a transformar essas pequenas interações em atividades mensuráveis e, em alguns casos, remuneradas. O BORA é um dos exemplos desse movimento, mas a história é maior do que uma plataforma. Ela mostra uma creator economy que começa a olhar para pessoas que nunca se imaginaram como criadoras de conteúdo.

A creator economy já não pertence apenas aos influenciadores

A creator economy cresceu junto com as próprias redes sociais. Só que, enquanto algumas pessoas transformaram a produção de conteúdo em profissão, milhões continuaram ocupando um papel mais silencioso: o de assistir, comentar, compartilhar e recomendar. Agora, parte desse público começa a ser incorporada às estratégias de marcas. A diferença é que não existe necessariamente uma audiência pública gigantesca por trás dessas pessoas. Existe uma rede de relações que pode ser menor, mas também mais próxima.

Essa mudança acontece em um momento em que as empresas tentam entender melhor o que significa atenção. Uma visualização mostra que alguém entrou em contato com determinado conteúdo, mas não necessariamente revela o que essa pessoa fez depois. Por isso, métricas relacionadas a compartilhamentos, comentários, salvamentos e conversas passaram a ganhar espaço nas discussões sobre influência. O Observatório da Influência 2026, da BR Media, por exemplo, defende uma avaliação que considere indicadores de interação e não apenas números de alcance. A discussão ajuda a explicar por que uma comunidade pequena pode despertar interesse mesmo quando não possui os números de um grande perfil.

Os próprios influenciadores de menor porte já fazem parte dessa transformação. Um levantamento da Influency.me, divulgado em 2026 e baseado em dados de ações realizadas no Instagram, TikTok e YouTube entre 2023 e 2025, apontou microinfluenciadores e influenciadores médios entre os grupos mais procurados pelas marcas. A ideia não é que os grandes nomes tenham perdido espaço. Eles continuam sendo importantes para campanhas que precisam de alcance. O que mudou foi a percepção de que alcance e influência são coisas diferentes.

Ricardo Podval, CSO do BORA, vê nessa diferença uma oportunidade para transformar usuários comuns em microinfluenciadores. Para ele, o problema começa quando as pessoas passam tempo demais recebendo publicidade e deixam de prestar atenção. “Chega um momento em que você simplesmente não assiste mais, porque está cansado de ser bombardeado por publicidade”, afirma. Na visão do executivo, uma mensagem enviada por alguém conhecido pode ter outro efeito. “Se eu mando um conteúdo para você, que é minha amiga, você provavelmente vai abrir e assistir, porque existe uma conexão entre nós”, diz.

A influência agora vale mais do que o alcance

Imagine receber uma recomendação de um perfil que você nunca viu. Agora pense na mesma recomendação chegando de uma amiga, de um colega de trabalho ou de alguém que participa do mesmo grupo que você. A mensagem pode ser exatamente a mesma, mas a relação com quem está enviando é diferente. É justamente nesse espaço que os chamados micro e nanoinfluenciadores ganharam relevância. Em vez de depender apenas da quantidade de pessoas alcançadas, a publicidade passa a considerar também quem está falando e para quem.

Para Podval, essa mudança está relacionada à construção de comunidades. “As grandes marcas sempre trabalharam com audiência. E audiência gera escuta. Mas elas perceberam que não precisam apenas de audiência; precisam criar comunidades”, afirma. Segundo ele, essas comunidades podem surgir em torno de interesses específicos, como música, beleza, alimentação ou cosméticos. Dentro delas, as pessoas não são apenas espectadoras. Elas também comentam, participam, recomendam e desenvolvem uma relação com as marcas.

É nesse ponto que a influência cotidiana começa a ganhar valor. Uma pessoa que tem duas mil ou cinco mil conexões não necessariamente possui o mesmo alcance de um influenciador profissional, mas pode ter relações mais próximas com parte dessa rede. Para uma campanha que depende de recomendação ou conversa, essa diferença pode ser relevante. O desafio para as empresas é descobrir como transformar essa proximidade em uma estratégia que possa ser medida. É justamente aí que entram as plataformas que tentam organizar essas interações.

Podval chama esse processo de “uberização da influência”. A comparação é usada por ele para explicar a tentativa de distribuir a monetização da influência entre mais pessoas. “Pegamos o mesmo modelo do Uber e o trouxemos para pessoas que podem ganhar dinheiro se conectando com outras pessoas”, afirma. A proposta do BORA é que alguém não precise se tornar um influenciador profissional para participar de uma campanha. Basta fazer parte da rede, interagir com os conteúdos e utilizar sua própria comunidade para compartilhar determinadas mensagens.

Aplicativos transformam consumidores em participantes das campanhas

O BORA nasceu, segundo Podval, como uma plataforma de engajamento e recompensa. O desenvolvimento foi feito internamente e a ideia era criar um ambiente em que usuários pudessem interagir com marcas e receber algo em troca. Assistir a conteúdos, responder perguntas, indicar materiais e compartilhar campanhas são algumas das ações citadas pelo executivo. A recompensa acontece por meio do IBIX, moeda utilizada dentro da plataforma. Ela pode ser trocada por produtos e serviços disponíveis no próprio ecossistema.

Um dos primeiros testes aconteceu no Complexo do Alemão, no Rio de Janeiro. Segundo Podval, a ação contou com a participação de Raul Santiago, líder comunitário citado por ele como uma pessoa com forte influência na região. Em um único dia, 20 mil pessoas teriam baixado o aplicativo e começado a interagir com a plataforma. As recompensas incluíam produtos como sorvete, minutos de telefone e outros itens. Para o BORA, foi o primeiro grande teste para entender se a proposta de transformar interação digital em recompensa funcionaria na prática.

A diferença em relação ao cashback e aos programas tradicionais de fidelidade está justamente no que o usuário precisa fazer para receber o benefício. No cashback, normalmente é necessário realizar uma compra para receber parte do dinheiro de volta. Nos programas de fidelidade, o consumidor acumula pontos a partir de compras ou outras ações definidas pela empresa. No BORA, segundo Podval, não é necessário gastar dinheiro para participar. “O que precisa fazer é participar da plataforma, interagir, assistir conteúdos, repostar, responder perguntas e se conectar com o sistema”, afirma.

Para as marcas, a promessa está na possibilidade de acompanhar essas interações. Podval afirma que o sistema utiliza blockchain por meio do IBIX e permite verificar quando uma ação aconteceu, como aconteceu e qual foi seu resultado. Segundo ele, isso cria uma forma de mensuração diferente daquela utilizada em meios tradicionais. “O benefício para a marca é justamente essa interação real”, afirma. Depois de participar de uma campanha e receber uma recompensa, o usuário ainda pode comentar a experiência com amigos e familiares. É esse boca a boca digital que o BORA considera parte da escalabilidade do modelo.

Créditos: Divulgação

Legenda: O BORA nasceu, segundo Podval, como uma plataforma de engajamento e recompensa

O que isso significa para as periferias

Talvez a parte mais interessante dessa transformação esteja justamente em quem costuma aparecer menos quando se fala em creator economy. Se a influência deixa de depender exclusivamente de uma grande audiência pública, pessoas que nunca tiveram milhares de seguidores também podem entrar nessa conversa. Isso inclui moradores de periferias, idosos e outros públicos que normalmente não aparecem como protagonistas da economia dos criadores. A tecnologia, nesse caso, não cria necessariamente um novo influenciador. Ela cria uma nova maneira de reconhecer uma influência que já existia.

No caso do BORA, cerca de 70% dos usuários utilizam Android e aproximadamente 30% usam aparelhos da Apple, segundo Podval. O executivo afirma que esse perfil representa o público que a plataforma pretende alcançar. Entre as possibilidades de resgate estão ingressos de cinema, créditos para celulares pré-pagos e assinaturas de streaming. Ele afirma ainda que a plataforma pode ser usada como uma forma de complementar a renda. Esses números, porém, são informações fornecidas pelo próprio BORA e não aparecem acompanhados, na entrevista, de uma auditoria ou levantamento independente.

Outro grupo citado pelo executivo é o de pessoas com mais de 70 anos. Segundo Podval, usuários da chamada economia prateada passaram a assistir conteúdos, responder perguntas e compartilhar campanhas dentro da plataforma. A participação, de acordo com ele, também pode representar uma atividade adicional para quem está aposentado. “Elas passam a ter uma atividade. Tornam-se microinfluenciadoras”, afirma. Não há, porém, na entrevista, dados independentes que permitam medir quantas pessoas desse grupo participam ou quanto conseguem efetivamente complementar a renda.

O teste no Complexo do Alemão também mostra como a tecnologia pode depender de relações que já existem fora dela. O aplicativo chegou à comunidade com o apoio de uma liderança local, e a empresa atribui parte da adesão inicial a essa conexão. O resultado relatado foi de 20 mil downloads em um dia. O número é expressivo, mas também precisa ser lido dentro do contexto de um teste realizado pela própria empresa. Ainda assim, o episódio ajuda a entender uma característica desse tipo de plataforma: para transformar consumidores em participantes, não basta criar uma tecnologia. É preciso encontrar uma comunidade disposta a utilizá-la.

A proposta, porém, também levanta perguntas. Se assistir a um conteúdo, responder uma pergunta ou compartilhar uma campanha passa a ter valor financeiro, quanto vale essa atividade? E quem define esse valor? Podval afirma que o BORA trabalha com a ideia de complemento de renda, e não de substituição de uma ocupação. Ele também diz que os dados são protegidos e que ninguém é obrigado a participar. São informações importantes para entender a proposta, mas a discussão sobre remuneração, privacidade e uso de dados vai além da plataforma e acompanha qualquer modelo que transforme comportamento digital em ativo econômico.

O próximo passo da publicidade?

A publicidade já descobriu que estar na internet não significa necessariamente ser visto. Agora, a próxima etapa pode ser descobrir como fazer parte da conversa. O investimento no digital continua crescendo e as marcas já diversificam os formatos usados para encontrar consumidores. Nesse ambiente, transformar uma pessoa comum em parte de uma campanha pode ser mais uma tentativa de aproximar publicidade e vida cotidiana. A diferença é que, dessa vez, o público também pode receber algo pela participação.

Isso muda uma definição importante. Afinal, quem é o criador de conteúdo quando uma pessoa não publica vídeos profissionalmente, mas recomenda um produto para dezenas de amigos? Para Podval, a resposta está nas comunidades. Ele imagina grupos cada vez mais específicos, nos quais pessoas com conhecimentos diferentes podem se tornar referências. Uma comunidade de beleza, por exemplo, poderia reunir cabeleireiros, manicures, maquiadores e consumidores. “Eu não preciso ser um grande influenciador. Posso ser uma referência dentro de um grupo onde me sinto confortável”, afirma.

A mesma lógica pode chegar ao desenvolvimento dos próprios produtos. Podval acredita que consumidores podem deixar de apenas comprar e começar a participar das decisões das marcas. Uma embalagem que desperdiça produto, por exemplo, poderia virar assunto dentro de uma comunidade e gerar sugestões para a indústria. “A comunidade traz sugestões e isso faz com que a indústria passe a olhar também para questões como impacto ambiental e melhorias nos produtos”, afirma. É uma visão de futuro apresentada pelo executivo, e não um resultado independente já comprovado pelo modelo.

Isso não significa que os grandes influenciadores estejam perto de desaparecer. Para Podval, os dois modelos devem continuar existindo ao mesmo tempo. Grandes criadores continuarão reunindo audiências expressivas, enquanto pessoas comuns poderão exercer influência dentro de grupos menores. “Eu posso ser uma referência dentro de um grupo onde me sinto confortável, onde tenho relações afetivas, conexões verdadeiras e confiança”, afirma. A diferença é que a creator economy pode deixar de ser uma economia formada apenas por quem conseguiu transformar seguidores em profissão. Ela pode passar a incluir também quem nunca teve milhões de seguidores, mas sempre teve alguém disposto a ouvir sua recomendação.