Se você tem crianças em casa, certamente conhece a garotinha de lenço rosa e seu paciente amigo peludo. O que você talvez não saiba é que, no tabuleiro da geopolítica global, Masha e o Urso deixou de ser apenas um fenômeno de audiência para se tornar um personagem inusitado no front de batalha entre Rússia e Ucrânia.

Recentemente, a organização do Congresso Mundial Ucraniano publicou um “guia de cancelamento” contra o desenho, acusando a produção de ser uma ferramenta de soft power (influência cultural) do Kremlin, cujos lucros ajudariam a financiar o esforço de guerra russo.

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O paradoxo se completa quando, do outro lado da fronteira, ativistas russos pró-Kremlin também pedem o banimento do desenho em seu próprio país. Para os censores russos, a animação é um péssimo exemplo para os valores tradicionais da família russa. No fogo cruzado da polarização, Masha e o Urso prova que, em tempos de guerra, a neutralidade de uma marca é uma ilusão.

Entretenimento como esforço de guerra

A ideia de usar desenhos animados para moldar mentes e projetar poder nacional não é uma invenção russa. Durante a Segunda Guerra Mundial, os estúdios de Hollywood foram convocados para o esforço de guerra. A Disney produziu o clássico (e hoje banido) curta Der Fuehrer’s Face (1942), onde o Pato Donald vive um pesadelo em uma fábrica de munições nazista, enquanto a Warner Bros. usava o Pernalonga para ridicularizar os inimigos dos Estados Unidos.

A diferença é que, no passado, essa propaganda era explícita e oficial. Hoje, o soft power opera de forma líquida. Quando uma marca cultural como Masha e o Urso alcança bilhões de visualizações globais, ela exporta, mesmo sem querer, uma estética, um estilo de vida e uma simpatia pelo seu país de origem. E é por isso que, quando os tanques avançam, a cultura é a primeira a ser punida. Vimos isso em 2022, quando teatros ocidentais cancelaram apresentações do Ballet Bolshoi e baniram concertos de Tchaikovsky — um compositor morto em 1893 —, mostrando que a herança cultural de uma nação é indissociável das ações de seu governo atual.

O legado da Guerra Fria cultural

Essa paranoia com a influência invisível da arte encontra um eco histórico perfeito no livro “Quem Pagou a Conta? A CIA na Guerra Fria da Cultura”, da historiadora Frances Stonor Saunders (Record, 2008). A obra revela como, durante as décadas de 1950 e 1960, a inteligência americana financiou secretamente exposições de arte abstrata, concertos de jazz e até a produção da primeira adaptação cinematográfica de A Revolução dos Bichos (1954) para combater a influência ideológica soviética na Europa.

A CIA entendeu, muito antes do Vale do Silício, que a melhor propaganda é aquela que não se parece com propaganda. Um desenho animado sobre animais em uma fazenda ou uma garotinha brincando com um urso na floresta são veículos muito mais eficientes para desarmar a resistência do público do que qualquer discurso político inflamado.

Pra fechar!

O cancelamento de Masha e o Urso de ambos os lados nos mostra que, na era da hiperconectividade, nenhuma marca consegue se esconder atrás da inocência de sua estética. O silêncio e a fofura não são mais escudos blindados contra a realidade geopolítica. E aqui vale completar que não há nenhuma prova real, até o momento, da suposta ligação entre a animação e o Kremlin. A Animacord, responsável pela produção, até mesmo mudou sua sede para o Chipre, como forma de escapar das acusações de politização.

A provocação para esta semana é: em um mercado onde até uma animação infantil é obrigada a escolher um lado na trincheira, como marcas e profissionais podem gerenciar sua reputação sem serem devorados pela polarização? No fim das contas, quando o mundo se divide, tentar parecer neutro pode ser o caminho mais rápido para ser atacado por todos os lados.