O relatório da ONU sobre publicidade, inteligência artificial e desinformação aponta que marcas e plataformas estão no centro da atual crise de integridade da informação – e que decisões sobre mídia e IA vão definir o futuro do ecossistema informacional. Publicado em abril de 2026 pelo Departamento de Comunicação Global das Nações Unidas, o issue brief “Strengthening Information Integrity: Advertising, Artificial Intelligence and the Global Information Crisis” defende que anunciantes precisam tratar IA não apenas como ferramenta de eficiência, mas como força estrutural que remodela o ambiente de notícias, debates públicos e democracia.

O que a ONU entende por “crise global de informação”

O documento descreve a integridade da informação como a capacidade de sociedades terem acesso amplo a conteúdo confiável, plural e verificável, condição básica para participação cívica e exercício de direitos. Segundo o texto, esse ecossistema está em ponto de crise: a rápida adoção de IA, combinada com modelos de negócio baseados em atenção e dados, consolida o poder de poucas empresas sobre o fluxo de informação, ao mesmo tempo em que facilita a produção e distribuição de conteúdos falsos, manipuladores ou de ódio em escala industrial.

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O relatório ecoa alertas recentes do painel de alto nível do Secretário-Geral sobre IA e do primeiro Relatório Global de Riscos da ONU, que já haviam identificado desinformação e misinformation como ameaças centrais à estabilidade democrática e à confiança institucional. Nessa leitura, a publicidade digital deixa de ser um detalhe operacional e passa a ser um dos motores que definem o que ganha visibilidade online.

Publicidade, IA e o tripé “atenção, escala e opacidade”

Para explicar esse impacto, a ONU resume o funcionamento da publicidade digital em três características: atenção, escala e opacidade. Na economia da atenção, o tempo de tela se torna commodity: quanto mais tempo as pessoas permanecem em apps e sites, mais anúncios são exibidos e mais receita plataformas geram – o que incentiva sistemas de recomendação e interfaces desenhadas para maximizar engajamento, não qualidade do conteúdo.

Em escala, esse modelo movimenta um mercado estimado em US$ 1,14 trilhão em 2025, com publicidade respondendo por 75% da receita da Google e 98,6% da Meta, segundo o relatório. O dinheiro dos anunciantes atravessa uma cadeia complexa de intermediários – DSPs, SSPs, exchanges, ferramentas de verificação – em que cerca de 16% a 17% das transações programáticas são sinalizadas como fraudulentas e 8,5% das impressões são classificadas como tráfego inválido.

A opacidade fecha o circuito: com pouca transparência sobre onde os anúncios rodam e quanto realmente custam, marcas acabam financiando, sem perceber, desde jornalismo de interesse público até sites “feitos para anúncios”, desinformação e discursos extremistas. A integração acelerada de IA em toda essa cadeia, do planejamento ao media buying automatizado, tende a aprofundar esse apagão de governança se não houver novas exigências de transparência.

IA na publicidade: novas superfícies, velhos riscos ampliados

O issue brief mostra que a adoção de IA no setor é rápida: 83% dos executivos ouvidos em pesquisa citada no documento dizem usar IA em processos criativos em 2025, contra 60% em 2024. Ferramentas generativas de texto, imagem e vídeo produzem peças em massa, enquanto sistemas “agentes” começam a automatizar compra de mídia em tempo real.

Ao mesmo tempo, surgem novas “superfícies de IA” para exibir anúncios: respostas de chatbots, resumos de busca, feeds inteiros gerados por modelos. A ONU chama atenção para o fato de que, além de dúvidas sobre eficácia publicitária – com estudos recentes apontando melhor retorno em TV linear, notícias e conteúdos de comunidade do que em determinadas aparições em mídias sociais – há um déficit de confiança do público nesses ambientes, marcado por erros, vieses e falta de clareza sobre fontes.

O documento conecta essa reconfiguração do tráfego à situação crítica do jornalismo. À medida que buscas tradicionais são substituídas por respostas sintéticas, veículos deixam de receber visitas e, com isso, perdem receita publicitária, abrindo espaço para “AI slop” e sites artificiais produzidos apenas para capturar cliques e programática. Em alguns mercados, associações de veículos já estimam risco de fechamento de um terço de publishers independentes se a tendência se mantiver.

O que a ONU recomenda a anunciantes

Um núcleo central do relatório são as recomendações concretas dirigidas à indústria publicitária. A ONU propõe que marcas tratem a integridade da informação como critério de negócio para adoção e investimento em IA, e não como tema periférico de reputação. Entre as medidas sugeridas estão:

• Exigir transparência de ponta a ponta na cadeia de AdTech, com “object-level transparency”: capacidade de saber, para cada impressão, em que post, criador, feed ou saída de IA o anúncio apareceu, e quanto custou.
• Demandar trilhas de auditoria completas para sistemas de IA “agentes” que tomam decisões de mídia, permitindo reconstruir por que determinada compra foi feita e em qual contexto.
• Requerer rotulagem clara de toda saída monetizada gerada por IA – texto, imagem, áudio, vídeo –, com informações sobre quem ou o que criou o conteúdo, se foi alterado e se passou por filtros de segurança das plataformas.
• Rever critérios de brand safety para não penalizar jornalismo e conteúdos de interesse público, compensando veículos pelo uso de seu conteúdo em sistemas de IA e reservando verbas específicas para apoiar mídia independente, inclusive em países em desenvolvimento

Segundo o “issue brief”, há evidências de que maior transparência na compra de mídia pode gerar ganhos de “dois dígitos” em retorno sobre investimento, ao reduzir desperdício, fraude e exposição a escândalos. Em síntese, investir em integridade informacional é apresentado como condição tanto ética quanto econômica para a sustentabilidade de marcas em mercados marcados por instabilidade e queda de confiança.

Papel dos governos e próximos passos

Para governos e reguladores, a ONU defende que a governança da IA em publicidade seja integrada a marcos mais amplos – como o Pacto para o Futuro e o Global Digital Compact – e aos Princípios Globais para a Integridade da Informação. Isso inclui exigir transparência mínima em bibliotecas de anúncios, avaliações independentes de impacto de grandes sistemas de IA, critérios de rotulagem de conteúdo gerado por máquina e mecanismos para garantir que veículos sejam compensados pelo conteúdo usado em treinamento e respostas de IA.

O relatório encerra com um chamado para que anunciantes, plataformas, sociedade civil e Estados adotem uma abordagem baseada em três eixos – pesquisa, risco e resposta (3R) – para monitorar impactos da IA na publicidade, mapear vulnerabilidades e desenhar respostas que reforcem, em vez de corroer, a integridade da informação. Nessa visão, o futuro da IA aplicada à publicidade não será definido apenas pela próxima geração de modelos, mas sobretudo pelas escolhas de investimento e pelas exigências de transparência feitas hoje por quem financia o ecossistema informacional.

Este conteúdo foi criado com auxílio de inteligência artificial e supervisionado por um jornalista do ToqueTec