Por Clarissa Palácio

Entrar na loja, buscar opções, experimentar roupas, analisar preços, mudar de loja, buscar mais opções, acabar indo embora sem conseguir comprar nada… O processo de fazer compras, para algumas pessoas, pode ser extremamente prazeroso. Mas não é raro que haja pessoas que preferem enfrentar um monstro digno da Odisseia de Homero do que passar pela odisseia de encontrar o produto ideal para levar para casa.

Não é surpresa, portanto, que a era da IA encontraria uma solução para  o posto problema: agora, as programações artificiais começam a surgir para sugerir mercadorias, resumir opções e até antecipar necessidades de compra do consumidor. E, para além disso, já estamos em uma realidade em que a inteligência artificial não apenas recomenda produtos, mas também faz compras em nome do consumidor. 

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Apesar de representar mais um facilitador para o cotidiano corrido da sociedade, será que essa nova relação entre IAs e o comprador pode deixar de ser apenas uma conveniência e passa a influenciar as decisões de consumo? Para Rafael Forte, cofundador da VTEX e presidente global da CX Platform, a linha é tênue. “Na prática, você passa a ter um assistente que conhece as suas necessidades. Ele pode influenciar o seu consumo ou até antecipar necessidades, mas também existem aquelas que utilizam um certo contexto sobre os assuntos que você procura e acaba mostrando repetidamente para tentar convencer a pessoa pelo cansaço a consumir uma informação ou um produto”.

IA como ponto de partida e de chegada

A VTEX é uma plataforma global de e-commerce que permite que grandes e médias empresas criem, gerenciem e escalem lojas virtuais e operações de marketplace. Por lá, Rafael conta, a inteligência artificial foi assumida como tecnologia central das soluções oferecidas pela empresa. “Aplicamos IA tanto para o consumidor quanto para o gestor da loja. Para o gestor, ela ajuda nas tarefas do dia a dia, trazendo insights sobre promoções, indicando produtos que precisam de maior divulgação, gerando relatórios e oferecendo diversas recomendações. Para o consumidor, disponibilizamos canais conversacionais por voz, imagem e texto, seja pelo WhatsApp, pelo Meet ou pela própria loja virtual”, conta.

Segundo ele, hoje quase 90% das solicitações são resolvidas pela inteligência artificial, sem necessidade de encaminhamento para um atendente humano. “É assim que trabalhamos: colocamos a tecnologia em prática, testamos, entendemos o que funcionou, identificamos o que precisa evoluir e voltamos aos clientes para testar novamente. Esse ciclo acontece de forma contínua”, complementa

O mercado muda; o consumidor também

Durante muito tempo, comprar online significava pesquisar, comparar e decidir. Agora, a inteligência artificial começa a surgir para sugerir, resumir opções e até antecipar necessidades. Isso significa, para Rafael, que agora o consumidor está sendo tratado como ele sempre gostaria de ser, até mesmo em uma loja física. “Imagine você entrar em uma loja, em qualquer lugar onde costuma comprar, e encontrar um vendedor que já conhece o que você gosta, o que você comprou, o seu estilo e as suas preferências. A inteligência artificial permite que isso aconteça no ambiente online porque ela tem contexto”, explica.

E, inclusive, essa é a palavra que melhor define esse novo momento do comércio eletrônico: contexto. Rafael conta que, quando o comércio digital surgiu, ele funcionava praticamente em uma única via: você fazia uma busca e recebia um resultado programado. Hoje, com o contexto, ele passa a retornar aquilo que realmente faz sentido para você. “A forma de comprar está voltando às suas origens, que é a capacidade de criar um relacionamento real, mesmo por meio da inteligência artificial. Isso acontece porque as interações passam a ocorrer por meio de conversas que têm contexto. Esse contexto permite uma troca mais fluida de informações e, consequentemente, torna a experiência de compra mais fácil”, complementa.

Mas, para além do contexto, essa integração da tecnologia no processo de compra é também uma observação atenciosa do mercado. De acordo com pesquisa de 2024 da Meta, 80% dos consumidores no Brasil preferem se comunicar por mensagens. A VTEX percebeu isso rápido. “O brasileiro criou o hábito de se relacionar por mensagens, principalmente pelo WhatsApp. Ou seja, o ambiente digital incorporou um comportamento que já fazia parte da rotina das pessoas: conversar. A inteligência artificial permitiu que essa troca de mensagens ficasse muito mais natural”, afirma Rafael.

Créditos: Divulgação

Legenda: Rafael Forte, cofundador da VTEX e presidente global da CX Platform

Melhor que um chatbot: um agente

Quando se trata de usar a IA para facilitar processos comerciais, existe uma confusão comum. Muita gente pergunta: “Mas isso a gente já não faz há algum tempo?”. A resposta é não, e isso porque existe diferença entre um chatbot e um agente de IA. Rafael explica que “o chatbot responde apenas ao que foi programado para responder. Se você pesquisar por tênis, ele vai mostrar tênis. Se perguntar se tem água ou que horas é o jogo, ele vai responder exatamente aquilo. Já o agente de inteligência artificial trabalha com contexto. Se você disser: “Preciso comprar um tênis”, e ele já conhecer o seu histórico, vai saber qual é o número que você calça, se você corre ou não corre, se tem pisada pronada ou supinada e assim por diante”.

Entretanto, o espaço que separa a facilitação das escolhas e do lugar em que a tecnologia tira do consumidor o protagonismo sobre elas é muito pequeno. Ainda assim, para a VTEX, essa possibilidade é extremamente difícil de acontecer pelo simples fato de que o ser humano sempre terá o poder de julgamento. “A IA tem limites — inclusive limites programados. Ela pode influenciar, sugerir e provocar reflexões, mas acredito que a decisão final continuará sendo humana. Hoje ela trabalha para o ser humano, e não o contrário. Espero que isso nunca mude. O objetivo é justamente criar uma ferramenta que trabalhe cada vez mais para o ser humano, permitindo que ele tenha mais tempo para fazer aquilo de que realmente gosta e deixando de gastar tempo com tarefas que podem ser delegadas”, comenta Rafael.

É por esse contexto que se torna muito difícil que a tecnologia reduza a descoberta e torne o consumo previsível. O cofundador da VTEX defende que toda inovação apresenta algum tipo de risco, mas que tudo faz parte de um processo de aprendizado e evolução. “O que tenho observado é que o ser humano muda. E, se a IA tem capacidade de acompanhar essas mudanças, aquilo que ela oferece também muda. Cada vez mais ele será baseado em contexto. E também terá de aprender a distinguir quando um contexto é superficial e quando ele realmente representa um interesse mais profundo, para que consiga estabelecer uma interação mais relevante”, afirma.

A volta às origens, mas de outra forma

Talvez, a chegada das IAs aos marketplaces represente nada mais, nada menos, que um retorno à forma como o comércio foi pensado para ser: conversacional, aproximativo e atencioso. “As barras de busca estão dando lugar a campos em que você pode fazer perguntas em linguagem natural e iniciar uma conversa. Antes já existiam perguntas e respostas nas páginas de produto, mas agora você tem espaços livres para conversar de fato”, comenta Rafael.

Para ele, esses facilitadores ampliam as opções para que o consumidor compre da maneira que considerar mais conveniente. “Essas interfaces não vão desaparecer. Elas vão incorporar a possibilidade de manter conversas dentro da própria plataforma. E essa conversa ainda contará com recursos que, muitas vezes, um aplicativo de mensagens não oferece, como elementos visuais e informações mais completas. Isso já está acontecendo e tende a se tornar cada vez mais comum”, finaliza.