A internet brasileira transforma acontecimentos políticos, situações cotidianas e dificuldades financeiras em piadas compartilhadas por milhões de pessoas. Em poucos minutos, uma imagem ganha uma legenda, um vídeo vira referência e uma expressão passa a fazer parte das conversas fora das telas. Mas o que faz um meme ultrapassar o entretenimento e se tornar um retrato de comportamentos, tensões e referências coletivas? Essa é uma das questões que orientam a criação de um novo laboratório de pesquisa em cultura digital no Brasil.

A iniciativa é uma parceria entre a Melted, conhecida pela produção e circulação de memes, e o Reglab, centro de pesquisa especializado em estratégia e regulação. O primeiro projeto será o estudo Estado da Cultura Digital 2026, que pretende identificar comportamentos, narrativas e referências culturais que marcaram o ano. A proposta é investigar o que esses sinais revelam sobre a linguagem, os hábitos de consumo e as transformações culturais que podem se consolidar em 2027. O relatório completo tem publicação prevista para o primeiro trimestre de 2027. Até lá, os responsáveis afirmam que ainda estão coletando dados e mantendo em sigilo os detalhes da metodologia.

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A criação do laboratório parte de uma lacuna entre medir a circulação de conteúdos e compreender seus significados. “O mercado brasileiro tem muito dado sobre o que circula na internet e pouca certeza sobre o que tudo isso significa”, afirma Pedro Henrique Ramos, diretor-executivo do Reglab. Segundo ele, as métricas nem sempre explicam por que um conteúdo funciona, a quem se dirige ou o que revela sobre a cultura digital. A parceria pretende combinar a experiência metodológica do centro de pesquisa com o acervo e o conhecimento sobre o humor brasileiro acumulados pela Melted desde 2014. “O objetivo é tentar transformar essas métricas em significados”, resume Ramos.

O que os memes revelam sobre o Brasil

Para Yuri Zero, CEO da Melted, a possibilidade de estudar memes como fenômenos culturais surgiu de uma observação acumulada ao longo dos anos. “A primeira: os comentários diziam mais sobre o Brasil do que os próprios posts”, conta. A percepção ganhou força quando empresas passaram a procurar a Melted não apenas para produzir publicações bem-humoradas, mas também para entender por que determinados conteúdos funcionavam. O acervo da empresa, segundo o executivo, passou a ser visto como um registro das mudanças no país e na própria internet. “Quando olhamos para trás, vimos que nosso arquivo contava parte da história do país e da evolução da própria internet”, afirma.

A força dos memes brasileiros, na avaliação de Zero, está ligada à capacidade de transformar dificuldades em humor e situações particulares em referências compartilhadas. “A primeira é a capacidade de rir da própria desgraça: transformamos o perrengue em piada, e a piada vira uma forma de dizer ‘você não está sozinho’”, explica. Outra característica é a chamada gambiarra, que permite remixar imagens, áudios, cenas de novelas e outros materiais disponíveis. O terceiro elemento é um repertório cultural comum, que inclui futebol, música popular, novelas e reality shows. “São referências que milhões de pessoas reconhecem em segundos”, diz o executivo, destacando como esse conhecimento compartilhado ajuda a espalhar piadas com diferentes camadas de significado.

Essa capacidade de sintetizar situações também faz com que o meme possa funcionar como crítica social e entretenimento ao mesmo tempo. “O meme faz as duas coisas ao mesmo tempo, e é justamente aí que está a sua força”, afirma Zero. Uma imagem e uma frase podem condensar uma crítica política ou social complexa e torná-la compreensível rapidamente. Ainda assim, nem todo usuário interpreta a publicação da mesma maneira. “O mesmo meme pode ser só piada para uns e desabafo para outros, e essa ambiguidade faz parte do que ele comunica”, explica. Por isso, a análise precisa considerar não apenas o conteúdo original, mas também as reações, as adaptações e as discussões que surgem durante sua circulação.

Ramos também vê nos memes uma oportunidade de observar aspectos do comportamento que nem sempre aparecem em pesquisas tradicionais de opinião. “Uma pesquisa de opinião registra o que a pessoa declara quando alguém pergunta; quando essa mesma pessoa compartilha um meme, conseguimos olhar coisas mais profundas”, afirma. Entre as questões que podem ser investigadas estão as referências que provocam identificação, os códigos de pertencimento e as experiências que levam alguém a compartilhar determinado conteúdo. Ramos cita a palavra “diva” como exemplo de expressão que ganhou força no vocabulário cotidiano por meio da cultura digital. “O meme complementa a pesquisa tradicional: uma mede o que se declara, o outro mostra o que e como se vive”, resume.

Como a internet se transforma em objeto de pesquisa

A popularidade de um conteúdo, por si só, não é suficiente para comprovar uma transformação cultural. Um vídeo pode viralizar por alguns dias e desaparecer sem deixar marcas duradouras, enquanto uma expressão inicialmente restrita a um grupo pode ser incorporada à linguagem cotidiana. O estudo pretende identificar quais comportamentos, narrativas e referências ganharam força nas redes em 2026 e o que esses sinais podem revelar sobre o ano seguinte. “Nem tudo que viraliza representa uma mudança cultural ou é um sinal do que pode acontecer”, alerta Ramos. Segundo o diretor-executivo, o Reglab utilizará metodologias de pesquisa para filtrar e classificar as tendências, mas os procedimentos específicos ainda não serão divulgados.

A interpretação do humor é um dos desafios desse trabalho. Uma piada pode expressar insatisfação, normalizar uma contradição ou simplesmente divertir, e essas funções nem sempre são excludentes. “O humor é o mais elástico dos territórios, com imensa capacidade de gerar identificação e suavizar discursos”, afirma Ramos. Entre as perguntas que o estudo pretende investigar está justamente quais contradições do cotidiano e do consumo aparecem nas sátiras que circulam pelas redes. Para isso, o diretor-executivo ressalta que a análise não pode depender de um único indicador. “Interpretar humor é das tarefas mais difíceis da pesquisa”, diz, acrescentando que a leitura precisa considerar recorrência, reações e contexto.

Os algoritmos também influenciam quais conteúdos chegam a diferentes públicos, mas não são o único fator que determina a circulação de uma tendência. O acesso por diferentes dispositivos, o repertório cultural, a região e o contexto familiar podem interferir na maneira como as pessoas recebem e compartilham publicações. “Todo comportamento nas plataformas é atravessado por sistemas de recomendação. Mas também é atravessado por muitos outros ‘sistemas’”, afirma Ramos. O pesquisador defende uma análise que vá além das métricas de uma única rede social e considere as diferentes mediações envolvidas no consumo de conteúdo. A proposta é distinguir, na medida do possível, os sinais de mudanças culturais das tendências cuja visibilidade depende de condições específicas de distribuição.

Para Yuri Zero, a distribuição algorítmica não explica sozinha por que uma piada passa a fazer parte do repertório coletivo. “O algoritmo distribui; quem decide se a piada vira cultura são as pessoas”, afirma. Na avaliação do executivo, a circulação depende da capacidade de os usuários adaptarem um conteúdo às próprias experiências e compartilharem a referência com outras pessoas. Ele também chama atenção para a importância dos grupos de mensagens nesse processo. “O maior distribuidor de memes do país talvez seja o grupo de WhatsApp”, diz. Embora os formatos precisem se adaptar às características de cada plataforma, Zero avalia que o conteúdo continua dependendo de uma ideia capaz de provocar identificação.

Da inteligência artificial ao consumo: o que a internet pode antecipar

A inteligência artificial acrescenta uma nova camada à produção de memes ao facilitar a criação de imagens, vídeos e personagens que antes exigiriam mais recursos técnicos. Para Zero, a tecnologia ampliou as possibilidades de experimentação, mas também pode favorecer a repetição de formatos. “A IA baixou o custo do absurdo”, afirma. Como exemplo, ele cita a Marisa Maiô, personagem criada com inteligência artificial pelo humorista Raony Phillips em 2025. “Uma ideia de humor muito brasileira, executada com uma tecnologia nova”, define o executivo. Ao mesmo tempo, ele avalia que a facilidade de reproduzir conteúdos semelhantes pode reduzir o efeito de surpresa quando a novidade deixa de ser novidade.

Nesse cenário, a autoria e o contexto podem se tornar critérios importantes para diferenciar conteúdos criativos de publicações genéricas. “Quando a produção fica infinita, o que passa a ter valor é o que a máquina não entrega sozinha: ponto de vista, timing e repertório local”, afirma Zero. Para ele, um meme criativo apresenta uma perspectiva sobre determinado assunto, chega no momento adequado e utiliza referências reconhecíveis por um público específico. O conteúdo genérico, em contrapartida, tenta chamar a atenção de todos sem necessariamente estabelecer uma conexão particular. “A autoria volta a importar, porque o público quer saber quem está por trás da piada”, diz. A observação também se relaciona à crescente preocupação com a autenticidade dos conteúdos produzidos ou modificados por inteligência artificial.

A relação entre cultura digital e consumo é outro eixo do laboratório. O estudo pretende investigar como os brasileiros conciliam o desejo de comprar, a necessidade de estabilidade e a insegurança financeira, especialmente entre os jovens. “O humor sobre dinheiro expõe essas contradições de um jeito que a pessoa raramente admitiria numa entrevista”, afirma Ramos. O diretor-executivo ressalta, porém, que a cultura digital e o mundo fora das telas não são a mesma coisa, embora o comportamento online possa influenciar decisões de consumo. Entre os fenômenos que ele cita estão o comércio social, como o TikTok Shop, e as apostas esportivas. A pesquisa deverá examinar essas relações sem tratar a circulação de um conteúdo como prova automática de uma mudança no comportamento de toda a população.

Dois exemplos de 2025 ajudam a ilustrar como uma referência digital pode se transformar em desejo de consumo: o morango do amor e os bonecos Labubu. Segundo Zero, o doce ganhou popularidade no TikTok e, em poucos dias, passou a motivar filas em confeitarias, lançamentos de produtos por redes comerciais e mudanças na demanda pela fruta. Os Labubu, por sua vez, combinaram circulação como referência digital, interesse por colecionáveis e desejo de compra. “Nos dois casos, comprar era uma forma de participar da conversa”, afirma o executivo. A observação ajuda a explicar por que o laboratório pretende estudar tanto os elementos visuais que capturam a atenção quanto as emoções e tensões que podem transformar interesse em decisão de compra. O objetivo é compreender como esses mecanismos funcionam, especialmente entre os mais jovens.

O que esperar da cultura digital em 2027

Embora o estudo ainda esteja em andamento, Ramos já aponta um exemplo de como uma referência aparentemente simples pode concentrar interpretações diferentes. O emoji de mãos juntas, segundo ele, é utilizado por parte do público para representar religião ou oração, enquanto outras pessoas o associam a aplausos ou a um cumprimento. “A cultura digital brasileira é muito caótica e contraditória”, afirma. Para o diretor-executivo, observar essas diferenças ajuda a entender por que os sinais digitais precisam ser interpretados em contexto. O exemplo, no entanto, é uma observação preliminar e não deve ser entendido como uma conclusão representativa de toda a população. Os resultados completos dependerão da coleta e da análise previstas no estudo.

Na avaliação de Zero, uma das mudanças mais relevantes observadas pela Melted em 2026 é o aumento das dúvidas sobre a autenticidade de conteúdos publicados nas redes. “A pergunta ‘isso é IA?’ aparecendo cada vez mais nos comentários”, relata, ao descrever o que chamou sua atenção na operação diária da empresa. Para ele, a autenticidade está se tornando um critério para avaliar até mesmo se um conteúdo é engraçado. O executivo também observa que parte das conversas migrou para grupos fechados, nos quais a circulação de memes não aparece da mesma maneira nas métricas públicas. Esses sinais, segundo sua interpretação, podem indicar mudanças na forma como os brasileiros produzem, compartilham e avaliam conteúdos digitais.

A possibilidade de vídeos gerados por inteligência artificial se tornarem cada vez mais convincentes também levanta questões sobre confiança e autoria. “O brasileiro vai consumir conteúdo partindo do princípio de que ele pode ser falso, e o humor vai brincar com isso”, prevê Zero. Na avaliação do executivo, esse cenário pode aumentar a importância de criadores, comunidades e marcas que já são reconhecidos pelo público. “A confiança vai migrar do conteúdo para quem publica”, afirma. Trata-se de uma hipótese sobre os rumos da cultura digital, apresentada a partir das observações da Melted, e não de uma conclusão definitiva do levantamento. O estudo deverá ajudar a investigar como a percepção de autenticidade se relaciona com o comportamento dos usuários.